双旦快乐。

即将过去的这一年,无论对中国电影,还是电影营销,都注定是拐点的一年。

在宏观地回顾中国电影的2018之前,不妨先来总结提炼,这一年来的营销精华。

一个共识是——

今年是电影营销的“小年”,亮点,着实不多。

这当然不值得集体悲观。应该看到的是:“小年”背后,或许才隐藏着未来电影营销的常态。

▲ “地球”这样的现象级案例,可遇不可求

在日渐成熟的市场面前,营销的常态,会是什么样子?

爆款总会出现,但第一目的永远不是做出爆款;

第一目的,是成为桥梁,帮助电影和观众,互相寻找到合适的彼此;

在搭桥铺路的过程中,在目的明确的大前提下,当然,你可以无所不用其极。

不奢求、不低估,让专业的人做专业的事——这话,是送给所有出品方的。

不刻意求新,不懈怠日常,举一反三是最起码的自我要求——这话,是送给所有营销人的。

以下,是记者的2018电影营销观察。

“情绪营销”的胜利背后

如果要找出内地的年度电影营销爆款,想来,就是《后来的我们》与《地球最后的夜晚》。

简言之,体量不大,却都做到了预售破亿。

这是“情绪营销”的胜利。

“情绪营销”的取胜法则,在于情绪的直白、普适与乐于分享。

直白是第一要素。注意力经济的时代,一旦需要受众的二次思考,效率上打的折扣就不只是对折了。

普适决定了传播的广度。“每个人都曾经历过的”,与“每个人都向往经历的”,波及的面越广,直白的杀伤力就越大。

乐于分享,是胜利最后的那个砝码。在这个“你分享了什么,你就是什么”的互联网时代,多数时候靠“隔空识人”受众,那些被调动起来的主观热情,背后则源自一种“不可言说的优越感”。

具体到两部影片。

《后来的我们》的“情绪”,是情感+情怀。前者是内在的“前任”,后者是外在的“奶茶”。

《地球最后的夜晚》的“情绪”,是仪式感。

而在这“情绪营销”的两场大胜背后,我们必须看到关键的一点,用最通俗的表述,就是——

这两部电影,从一开始,便是“可营销”的。

从片名到档期,从故事到主题,可供营销发挥的空间,何其之大。

而当营销更多地处在产业链的末端,自然就会出现太多太多,接到后“无从下手”的项目。

从最重要的片名、档期,到拍摄过程中可以为后来营销服务的“弹药”准备。一方面是考验主创的市场意识,一方面也是对营销团队“事前诸葛亮”的能力期许。

让营销真正走入前端吧!

不是为了多制造几个爆款,而是给行业带来真正健康有序的良性循环。

选对档期很难,核心原则却也很简单

到现在,一部电影的档期选择,很多时候依然是仰仗运气的“看天吃饭”。

2018年,档期的两个最大受益者,是《一出好戏》与《无名之辈》。

共通点都在明面上:先是同档期竞争对手的意外垮塌,继而是更深层面的,没有同类。

对手的垮塌或许是运气,“没有同类”便成了档期选择的核心原则。

这里的同类,有两个判断标准:一是两相对比后的实力预判,孰高孰低;二是同类竞争的时间范畴,应该界定在前后各两到三周。

意即,实力相当或不如,那么即便档期延后两周,同类相克的影响力便依然存在。

比如,当观众已经看过一部口碑优质的动作片,两到三周的时间间隔,亦不足以吸引他们去为另一部类型相近的电影买票。

所以,如果实力够强,那么不妨早早定档,占下先机;实力偏弱,躲开同类,哪怕是大类型上的同类(如都是直男向受众),都最好躲得越远越好。

口碑引导是门技术活儿

2018年,所有的大数据都在告诉我们一个事实——

口碑对票房的作用力,越来越大。

于是,口碑引导的能力,成了判断营销团队高下的重要标准。

在这其中,要明确的是,相比品质不佳的烂片,为那些优质电影做好口碑引导,或许更能体现营销的价值。

这一年的两个案例,是《超时空同居》与《无双》。

两部影片一前一后,恰好代表了口碑引导的两个阶段。

《超时空同居》发力在映前。

发力的两个方向,在主海报上体现地非常明显:一是土味儿的调性,二是CP感的营造。

在这之外,从各个物料、抖音短视频,到两位主演线上线下的互动,所有的动作,都在指向以上的两个核心方向。

《无双》发力在映后。

对比整个国庆档,被迫也好,计划也罢,映前的《无双》始终在营造一种神秘感。

而从公映开始,口碑引导的思路集中聚焦在“周润发”与“反转”两大核心方向。从“国庆档最大惊喜”,到围绕发哥过往与当下的个人口碑发酵,再到回归电影本身,周润发与郭富城“发家致富”CP的衍生

同样在映前热度一般,不被看好。即便在映后,《无问西东》在不同观众眼中,也有着天壤之别的评价。

评价不一,正是启动“精准营销”的信号。

由此,第一批发声者的选择,和发声的时间,便显得异常重要了。

《头号玩家》的选择,是游戏爱好者。时间,在映前一周。

电影公映前3天,华纳兄弟在北京与上海做了两场特别观影,大范围地邀请游戏领域的KOL和资深游戏玩家提前观影。

特别观影场后,豆瓣迅速开出了8.8的高分。在映前出现这样“逆天”的真实好口碑,一切就都变得简单了。

《无问西东》的优势,在高知与白领。

不同于《头号玩家》映前走高,《无问西东》的“精准营销”更像是意外掉入怀中的“礼物”。

从观影人群的结构来看,二线城市与白领阶层的占比都接近50%,这一大群体在观影后适时、自发的好评,是影片从褒贬不一到逆转直上的主要原因。

无论是主动出击,还是撞大运,“精准营销”都必然是未来的大势所趋。

这不仅是针对单个电影的“省时省力”,站在市场的角度,如果每一部电影都有着各自的“精准受众”,那么实现同档期的和谐共处,才是每个人都希望看到的皆大欢喜。

借势造势:从群众中来,到群众中去

若论映前制造热度,2018年,躲不掉的是那部《我不是药神》。

从映前十几天的上海千人点映,到映前一周的大规模连续点映,这是高口碑电影应该有的自信操作。

对营销而言,如何将高口碑推向高热度,便成为了一个“锦上添花”的议题。

一个可行且高效的办法是:从大众的高口碑中,借势发掘可供发散发酵的把手。

很快,一个豆瓣八组讨论徐峥热度的帖子,成为了那个被选中的把手。随着营销团队的介入,“山争哥哥”与“叔圈101”的话题走红,成为了助推《我不是药神》映前热度冲向顶点的加速器。

由此推而广之,社会化营销作为每一部力图有所作为的电影,都试图尝试的手段,

从每一个帖子、每一条评论中获取灵感,从民间智慧、有才网友中寻找突破口,是2018再次被证实的营销“金科玉律”。

洗脑其实很简单

抛开高口碑的那一小部分,2018年,内地电影市场上占主流的高票房影片,依然以中上甚至中下口碑为主。这当中,多为喜剧和大体量制作。

而环顾这些目标受众广泛的主流电影,一个延续去年的特点是:整合营销越来越被发挥到了极致。

今年,《西虹市首富》与《毒液》是整合营销的佼佼者。

应该说,相比此前简单粗暴的强行植入,如今,无论是品牌还是娱乐社交平台,与电影的合作都在尝试升级的玩法。

片内植入、片外合作,渐渐成为了双赢的选择。

从短视频平台结合电影内容的趣味视频,到强调参与和互动的各式挑战,从虚拟周边、社群运营,到线上线下的联合推广,

一方面实现了对主流的年轻观众的“一网打尽”,另一方面,在传播的触达率上,亦能达到不输于传统硬广的效果。

即,对最广泛人群的“精确打击”。

而在喜剧和大片的整合营销中,也大体能看到,前者更强调接地气,后者则更追求高质感。

说到底,在输出娱乐性的商业电影中——

谁能给观众成功“洗脑”,让单纯的看电影行为,成为一次娱乐狂欢似的社交活动,谁就握住了票房的命门。

“欺诈式营销”错了吗?

2018年的电影营销,绕不开的还有一部,《爱情公寓》。

无论从哪个角度,《爱情公寓》都是2018年话题度最多也最热的电影。

以盗墓笔记+爱情公寓的双IP开发,在映前将盗墓笔记元素尽量弱化,并且放大了《爱情公寓》剧集的情怀属性。

这是营销的主动行为。

以“抄袭”的原罪为核心,电影相继又层叠出“王传君金世佳”、“偷票房”、“年度最烂”等诸多新话题。

这是话题二度孵化的市场行为。

单以结果论,《爱情公寓》的营销或许远称不上失败。毕竟,最可怕的从来不是高票房下的低口碑,而是低票房下的零口碑。

一部无人讨论的电影,才是营销失败的电影。

而如果给《爱情公寓》的营销挑挑毛病,那么,在预期管理上的失控,显然还可以做得更好。

想来,今后意图圈钱的烂片依然会滚滚而来,那么烂片“藏拙”式的营销,就会一直存在。

好吧好吧,是藏拙,还是欺诈?

说到底,营销和观众之间从来不存在什么原罪。甚至,说是一同成长进步的互为绑定,亦不为过。

结语

2018,这个影视圈的拐点之年,终于就要翻篇儿了。

除去以上,电影营销值得展开的话题,还有很多很多。比如极其特殊的春节档,比如日新月异的渠道玩法,比如重中之重的口碑策略,比如票房之外的增值手段…

可抛开这些细节,记者对未来电影营销的期许,只落在两个字——

专业。

基础的执行,要专业;分工的管理,要专业;对电影的预期,要专业;对市场的判断,要专业;对预算的分配,要专业;对策略的制定,要专业;对热点的取舍,要专业;

乃至于,对道德感的拿捏,更要专业…

有一点可以肯定的是:电影离不开营销,无论市场成熟与否。

而在坐等600亿、遥望700亿的当下,中国电影的未来,俨然不可估量。

就像一位业内人士说过的——电影那么迷人,不该只赚点票房钱。

首页娱乐